INTRODUCCIÓN: ¿Qué es la marca blanca?
El Consejo Internacional de la Asociación de Fabricantes de Marcas de Distribuidor explica que los productos de marca blanca abarcan toda la mercancía vendida bajo la marca de un minorista. Esa marca puede ser el nombre del minorista o un nombre creado exclusivamente por ese minorista (PLMA International Council, 2024).
Además, esta organización resalta algunas ventajas de la utilización de la marca blanca desde la perspectiva del cliente: representa la opción y la oportunidad de comprar regularmente productos alimenticios y no alimenticios de calidad con ahorros en comparación con las marcas de los fabricantes, sin esperar precios promocionales.
Los productos de marca blanca constan de los mismos o mejores ingredientes que las marcas del fabricante y, debido a que el nombre o símbolo del minorista está en el paquete, el consumidor tiene la seguridad de que el producto cumple con los estándares y especificaciones de calidad del minorista.
El presente artículo ofrece un análisis actualizado de las tendencias de la marca blanca en el sector alimentario, tanto a nivel mundial como europeo.
Desde Aceites de las Heras estamos especializados en el desarrollo de marca blanca para clientes internacionales. Colaboramos con nuestros clientes en todo el proceso, desde la elección del envase hasta el diseño del etiquetado, garantizando la personalización para reflejar la identidad de la marca y que destaque en el mercado de destino.
Realizamos coupages adaptados al mercado de destino y nos aseguramos del cumplimiento de la normativa sobre etiquetado para que la importación se realice de manera exitosa.
Nuestro equipo de expertos supervisa todo el proceso, desde la selección de la materia prima hasta la entrega del producto en el país de destino.
La marca blanca continúa su aumento en todo el mundo (2023-2024)
Un análisis de Nielsen de 2024 resalta que la creciente presión inflacionaria y el alto coste de vida han provocado que ahora el precio sea uno de los factores clave para muchos compradores, creando el espacio para que las marcas blancas florezcan y se reposicionen en las percepciones de los consumidores.
Los minoristas están respondiendo a la creciente demanda de marcas blancas invirtiendo en una estrategia multiproducto. En el siguiente mapa, podemos observar las cuotas de mercado de marca blanca por regiones:
En 2023, las marcas blancas representaron el 19,4% del valor total de las ventas de bienes de consumo a nivel mundial, una cifra que aumenta al 25,5% si se analiza Europa. De hecho, Europa Occidental está a la cabeza del crecimiento de la cuota de mercado de las marcas privadas, con una cuota de mercado del 36%.
¿Perciben los consumidores la marca blanca como un producto de menor calidad?
El origen de la marca blanca se remonta al s. XX en Alemania durante la Segunda Guerra Mundial. La grave situación económica que estaba atravesando el país produjo que los consumidores escogiesen productos de bajo precio y sin logo conocido en lugar de marcas reconocidas (agencia Comunicare). Esta tendencia traspasó fronteras y llegó a otros países como EE. UU. y Francia. Los envases solían ser de color blanco y es por ello por lo que se adoptó el término “marca blanca” para denominar los productos bajo esta categoría.
Mientras que el objetivo de los consumidores era ahorrar en el carro de la compra, el objetivo principal de los primeros retailers que incorporaron la marca blanca era incrementar sus márgenes de beneficio. Por ello, los productos de marca blanca se percibían por muchos consumidores de manera negativa dado que se asociaban con una calidad inferior, debido a su asequibilidad y a la falta de identidad de marca.
Sin embargo, en la actualidad y gracias a la evolución de las estrategias de los retailers –enfocadas en la mejora de la calidad del producto, en envases innovadores y una estrategia de marketing definida– la percepción de los productos de marca blanca ha mejorado considerablemente. Mediante la inversión en estudios de mercado para entender al consumidor y el desarrollo de productos adaptados a sus necesidades, en 2024, el 83% de los consumidores en Europa asocian una igual o mejor calidad a los productos de marca blanca en comparación con las marcas del mercado (McKinsey). A nivel mundial, el informe de 2021 de PLMA reveló que el 75% de los consumidores percibían los productos de marca blanca tan buenos, o incluso mejores, que las marcas de mercado.
Los esfuerzos de los minoristas por ofrecer productos de calidad bajo su marca blanca han tenido tanto éxito que hoy en día los consumidores describen los productos alimentarios de marca blanca con las siguientes características:
Según el informe de 2024 de FMI (The Food Industry Association), el 55% de los encuestados expresaron que habían incrementado sus compras de marca blanca durante los últimos 12 meses, mientras que un 28% de los encuestados indicó que compraba un porcentaje mayor de productos de marcas del mercado.
Factores que contribuyen al crecimiento de la marca blanca
Entre los factores que han contribuido al crecimiento de la marca blanca, encontramos los siguientes:
EL ESTADO DE LA ECONOMÍA
La situación general de la economía y la población influye mucho en el éxito de los productos alimentarios de marca blanca. Actualmente, el incremento del coste de la vida en todo el mundo que ha llevado a muchos consumidores a tomar decisiones de compra de ahorro en el supermercado.
POSICIONAMIENTO DE LOS MINORISTAS
Los minoristas han empezado a utilizar técnicas de marketing para promocionar sus propias marcas a través de anuncios de los productos de marca blanca o a través de la colocación estratégica de sus productos dentro de la tienda de forma más destacada o junto a las marcas líderes de cada categoría.
SALUD Y SOSTENIBILIDAD
En muchos casos, los supermercados toman medidas para garantizar que sus productos de marca blanca se elaboren de forma más saludable, ética y sostenible que los de la competencia, lo que coincide con las preferencias cada vez más extendidas entre los consumidores.
MEJORA DE LA IMAGEN DE MARCA
Los minoristas dedican cada vez más tiempo, dinero y esfuerzo a promocionar eficazmente sus marcas blancas. Ahora muchas marcas blancas tienen un aspecto limpio y sencillo, pero de primera calidad, alejándose del estilo básico que alteraba la percepción y por el que eran conocidas las marcas blancas en el pasado.
MEJORAS EN LA CALIDAD & PRODUCTOS GOURMET
Los productos alimentarios de marca blanca son ahora mejores que antes. Muchos consumidores ni siquiera detectan una diferencia de calidad en el mercado actual, y algunos incluso prefieren los productos del supermercado a los de marca. Además, muchos minoristas están lanzando líneas de marca blanca gourmet, asegurando los estándares de calidad establecidos por el minorista y generando confianza en el consumidor.
Casos de éxito de marca blanca en alimentación
En el mercado global encontramos múltiples casos de minoristas que trabajan con proveedores de alimentos de marca blanca para desarrollar productos y campañas de éxito.
Gigantes mundiales de la distribución como Walmart y Target han estado a la vanguardia de esta transformación. Destacan las marcas blancas Market Pantry (Target) y Great Value (Walmart). Además, siguiendo con ejemplos originados en EE. UU., Trader Joe’s es una cadena de supermercados famosa por su amplia gama de productos alimentarios de marca blanca. Desarrolla artículos exclusivos directamente con los proveedores.
En otras áreas del globo como Europa, Aldi y su principal competidor Lidl, son conocidos por su surtido de productos de marca blanca. Aldi ofrece artículos diferenciados con marcas como Specially Selected o Simply Nature, mediante las que ha adaptado su branding y packaging a una imagen gourmet y orgánica, respectivamente, para poder cambiar la percepción del consumidor en los estantes y poder diferenciarse de otras marcas.
En Oriente Medio, minoristas como Carrefour y Lulu también han apostado por las marcas blancas para impulsar el crecimiento y la rentabilidad de su negocio.
Por otro lado, en Asia, minoristas como Reliance Retail en la India, AEON en Japón y Sun Art Retail, en China, han crecido mucho con sus ofertas de marca blanca.
La marca blanca de TOPVALU, creada en 1974, ha evolucionado en el tiempo con el compromiso de crear productos desde la perspectiva del cliente. En 2024 celebra su 50 aniversario anunciando su compromiso a superar las expectativas de los clientes, guiados por el lema “More Exciting NextGeneration Private Brands” con el fin de mejorar la vida diaria de sus clientes a través de cinco compromisos:
- Incorporar las opiniones de sus clientes en sus productos
- Ofrecer productos seguros y respetuosos con el medio ambiente
- Presentar la información esencial de forma fácilmente comprensible
- Ofrecer productos a precios razonables
- Garantizar la satisfacción general del cliente
En un contexto de inflación creciente e incertidumbre económica, estas marcas ofrecen a los consumidores una alternativa asequible sin comprometer la calidad. Han sabido aprovechar su conocimiento de los mercados locales para adaptar los productos a los gustos y preferencias regionales.
Tendencias y Generación Z
Según Nielsen, si en el año 2023 la cuota de mercado de las marcas blancas representaba un 19%, se espera un aumento considerable en el año 2025, cuando podrían representar un 30% del total de las ventas minoristas mundiales. Además de los factores detallados anteriormente y que están contribuyendo al crecimiento de la marca blanca, encontramos cuatro tendencias futuras que impactarán el sector.
Productos sostenibles y ecológicos
Una tendencia que se espera que continúe es el cambio hacia productos más sostenibles y ecológicos. Los consumidores son cada vez más conscientes de los problemas medioambientales y buscan productos que se ajusten a sus valores. Por lo tanto, los fabricantes y proveedores de marcas de distribuidor tendrán que dar prioridad a la sostenibilidad para seguir siendo competitivos.
En este sentido, los minoristas han demostrado la capacidad que tienen para responder a la evolución de las preferencias de los consumidores con sus productos alimentarios de marca blanca, centrándose en nichos de alimentos ecológicos, veganos, sin gluten y productos éticos. Esto ha permitido a los minoristas acceder a un sector de consumidores al que algunas marcas no han llegado todavía.
El auge del e-commerce
Otra tendencia que probablemente tendrá un gran impacto en el sector es el auge del comercio electrónico. El comercio electrónico ha crecido en todo el mundo notablemente, por lo que tanto minoristas como fabricantes tendrán que adaptar los productos de marca blanca para satisfacer las demandas de este mercado en crecimiento. Esto podría incluir el desarrollo de nuevos formatos de envasado más adecuados para el envío, así como la inversión en marketing digital para llegar a los consumidores a través de las redes sociales y otros canales.
Productos premium
La construcción de una imagen de confianza alrededor de las marcas blancas, refuerza la lealtad de los consumidores. Aunque el precio es clave de su éxito, una tendencia que ha cobrado fuerza en los grandes distribuidores es la mejora de la calidad para “robarle” cuota de mercado a las marcas de fabricante.
Una evidencia de ello son los rigurosos controles de calidad que los minoristas exigen a sus fabricantes para homologarlos como proveedores. Cuanto más poder de compra tiene el minorista, más controles de calidad exige, lo que lleva a los fabricantes a mejorar sus procesos productivos. Esta situación ha provocado que los fabricantes busquen estrategias para reducir los costes sin sacrificar la calidad por lo que se podría afirmar que las marcas blancas son tractoras de innovación en la búsqueda de productos más seguros y sostenibles.
Se observa además que algunos minoristas han desarrollado diversas estrategias con su marca blanca, que van desde ofrecer una gama muy amplia de productos, hasta marca blanca de distintas calidades dentro del mismo establecimiento. Por ejemplo, Carrefour o Día, cuentan con marcas blancas de primer precio con un diseño muy básico y otras a las que añade las palabras “Selección” o “Gourmet” con diseños más sofisticados.
Generazión Z
La generación Z ha crecido en el contexto de la marca blanca, lo que puede propiciar todavía más su crecimiento. Según una encuesta realizada por Progressive Grocer entre compradores de la Generación Z (nacidos entre 1997 y 2012), estos jóvenes compradores adquieren productos de marcas blancas.
- El 67% son «extremadamente/muy» conscientes de las marcas de distribuidor.
- El 64% compra marcas de la tienda «siempre/frecuentemente»
- El 56% son «muy propensos/probables» a probar diferentes marcas blancas para encontrar las que les gustan y tienen una buena relación calidad-precio.
- El 41% compró más marcas del distribuidor el año pasado para hacer frente a la inflación.
Marca blanca del sector alimentario en Europa
En el gráfico inferior con datos proporcionados por PLMA, se puede apreciar que la cuota de mercado de las marcas blancas en el sector alimentario europeo en el año 2023/2024 es del 35,2%. Suiza lidera la lista con un 51,8%, lo que significa que más de la mitad de los productos del Retail de alimentos son marcas blancas. Los cinco siguientes países donde reina la marca blanca son España, Países Bajos, Reino Unido, Portugal y Alemania, en este orden de mayor a menor cuota de mercado.
Además, según Statista, con respecto al incremento de la cuota de mercado europea para el sector minorista de alimentos, se puede apreciar que el país que mayor aumento ha tenido es Portugal, aumentado su cuota de mercado en casi un 4% en el año 2022. A este le sigue Alemania con un 3,2% y España con un 2,9%. En el gráfico inferior se pueden apreciar estas fluctuaciones:
Este aumento del consumo en Portugal se debe principalmente por el incremento escalonado de la inflación con un 21,5% en el año 2022 (el valor más alto desde mayo de 1985) según el Instituto Nacional de Estadística de Portugal, lo que conlleva a que los consumidores deban optimizar su relación marginal de sustitución para elegir el producto que mejor satisfaga sus necesidades, principalmente económicas.
“La inflación en los precios de los alimentos en Europa fue de un 12,8% en el 2023, mientras que las ventas de alimentos incrementaron un 8,6%. Los descuentos y las marcas blancas se han beneficiado de este mercado volátil, siendo de nuevo los ganadores del año”, señala la consultora McKinsey. Este crecimiento de las ventas fue probablemente resultado del 12,8% del incremento de la inflación y mejores prácticas tomadas por las empresas para combatir la inflación tales como la reduflación.
El estudio de McKinsey afirma lo mismo que respalda Nielsen sobre la innovación en los productos como en el packaging y nuevas ofertas de los mismos productos, pero en formato premium: “Aunque la mayoría de los segmentos de consumidores siguen siendo sensibles a los precios, algunos segmentos muestran una mayor atracción por los productos de marca blanca premium y las innovaciones”.
Marca blanca del sector alimentario en España
Situación actual
En España la marca blanca se introdujo en la década de los años setenta gracias a cadenas de supermercados como Simago y Eroski, que fueron pioneros en España en la comercialización de estos productos. Actualmente, la industria alimentaria sigue la tendencia global de crecimiento de las marcas blancas en los lineales de los supermercados.
Como hemos podido observar en el punto anterior, la cuota de mercado de marca blanca en España representa casi la mitad de las ventas de alimentos, con un 45,5% sobre el total. Esto significa que los fabricantes están perdiendo cuota de mercado y se están viendo obligados a diseñar estrategias para contrarrestar este avance, invirtiendo en el desarrollo de productos innovadores que puedan competir con aquellos de marca blanca.
Si observamos la tabla anterior podemos ver las cadenas de supermercados líderes en España y su cuota de mercado. Mercadona se posiciona como líder indiscutible controlando el 26,9% de la cuota de mercado de la distribución de alimentos, y la marca blanca representa el 74,5% de su negocio. Los siguientes en la lista son Carrefour y Lidl, cuyas marcas blancas representan un 31,4% y un 81,9% de sus ventas totales, respectivamente. En el caso concreto de Carrefour, su objetivo es alcanzar el 40% de negocio de marca blanca para el año 2026. Para ello, está llevando a cabo acciones como la centralización de las compras y la mejora de su estrategia digital.
Sin embargo, aunque Carrefour sea la segunda cadena con más cuota de mercado, se ha quedado atrás en lo que respecta a la marca blanca. En este caso, Lidl continúa siendo el líder en volumen de negocio de marca blanca, y es que, como podemos ver en su página web, su modelo de negocio se basa en ofrecer un surtido optimizado o reducido eliminando duplicidad de productos y ofreciendo solo aquellos artículos que tienen una mayor demanda. A esto debemos de añadir que el 90% de su oferta la constituyen productos de marca propia y que ha sido la segunda cadena (después de Mercadona) que más ha creció en 2023 tanto en apertura de tiendas como en cuota de mercado.
¿Por qué eligen los españoles alimentos de marca blanca?
Si bien el principal impulsor del auge de la marca blanca en los últimos años ha sido la inflación, los factores principales que influyen en la toma de decisiones de los consumidores españoles son los siguientes:
- Precio más bajo frente a la marca de fabricante (66%): continúa siendo el motivo principal de compra.
- Calidad (50%): gran parte de los consumidores cree que los productos de marca blanca son de igual o mejor calidad que las primeras marcas.
- Más variedad de productos de marca blanca (41%): la adopción de productos de marca blanca en otras categorías de alimentos no considerados básicos ha favorecido el aumento de las ventas.
Sin embargo, como apunta Statista, también hay otros motivos por los que los consumidores eligen productos de marca blanca:
- Facilidad / disponibilidad: muchos consumidores eligen los alimentos de marca blanca por la facilidad para encontrarlos en el supermercado.
- Las marcas propias de algunos supermercados se han convertido en las marcas de referencia para algunos productos.
- Los productos son fabricados por proveedores nacionales y locales: existe una tendencia a consumir alimentos de proximidad.
- Campañas de comunicación (prensa, televisión, redes sociales): como hemos mencionado en puntos anteriores, los minoristas están invirtiendo en promocionar los productos de marcas propias para aumentar la conciencia de marca.
Aceite de oliva de marca blanca en España
Analizando de una manera más profunda el sector de la marca blanca en España en relación con el aceite de oliva, nos encontramos con que más de la mitad de los aceites de oliva se comercializan bajo marcas blancas. El aceite de oliva es considerado como un básico en la dieta mediterránea y española, por lo que sabiendo que España es el mayor productor de aceite de oliva del mundo, es posible que los consumidores no den tanta importancia a la marca como en otro tipo de productos.
Las marcas blancas de aceite de oliva experimentaron un ligero incremento de su cuota en volumen y valor en 2023, posiblemente debido al aumento de los precios del aceite de oliva y la inflación general, que provocó que los consumidores se decantasen por aceites de oliva de marca blanca. A pesar de un descenso en la comercialización, las marcas blancas registraron una caída menor (11,1%) en comparación con las marcas de los envasadores (14,4%).
Por otro lado, las marcas blancas aumentaron sus precios en un 46,5% hasta octubre de 2023, un incremento mayor que el de las marcas de los embotelladores (42,6%). Esta diferencia redujo la brecha de precios entre las marcas blancas y las de los envasadores del 12% al 9%. Sin embargo, las cadenas se han aprovechado de esta reducción en la brecha de precios para revalorizar su aceite de oliva. En este sentido, Mercadona ha estado expandiendo y diversificando su oferta de aceites de oliva, incluyendo nuevos proveedores e introduciendo nuevos productos como aceite de oliva en spray y en monodosis.
Conclusión
En la actualidad y gracias a la evolución de las estrategias de los retailers el 75% de los consumidores consideran los productos de marca blanca tan buenos como las marcas de fabricante.
El incremento del coste de la vida en todo el mundo que ha llevado a muchos consumidores a tomar decisiones de compra de ahorro en el supermercado al tiempo que los minoristas dedican cada vez más tiempo, dinero y esfuerzo a promocionar eficazmente sus marcas blancas y mejorar la calidad de las mismas.
Aceites de las Heras puede ser su mejor partner, gracias a su dilatada experiencia, su gran capacidad de producción, y su apuesta por el aceite de oliva de origen 100% español.
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